Michel et Augustin tente de détroner Nutella

Après le géant suisse Nestlé et l’italien Nocciolata, « les trublions du goût » Michel et Augustin décident à leur tour de s’attaquer à la célébrissime marque italienne.

Cinq cents millions d’euros : c’est le montant du marché de la pâte à tartiner en France. Marché très largement dominé par Nutella, la célèbre marque du groupe agro-
alimentaire italien qui pèse plus de 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Malgré son goût inimitable qui rallie tous les suffrages, Nutella est régulièrement critiqué pour son taux de sucre et l’utilisation d’huile de palme.

C’est à partir de ces deux objections que l’entreprise française Michel et Augustin a décidé de s’attaquer aux parts de marché détenues par le géant italien, en proposant une nouvelle pâte à tartiner bio, sans huile de palme et deux fois moins sucrée que la pâte Nutella.

Rachetée par le groupe agroalimentaire français Danone en 2019, Michel et Augustin réalise un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros et emploie environ cent vingt salariés. La marque est née en 2004 de l’association de deux jeunes entrepreneurs, Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira.

Après des études de commerce, un BEP de boulanger pour Augustin et un CAP de pâtissier pour Michel, ils lancent une activité qui produit et commercialise des biscuits et des desserts. La marque se développe rapidement grâce à une communication et un marketing drôles et décalés, efficacement relayés sur les réseaux sociaux.

Cette nouvelle pâte à tartiner, qui sera a priori produite dans une usine de Charente-Maritime, sera à conserver au froid. Elle sera ainsi vendue au rayon beurre, rayon ultra-frais le plus fréquenté des grandes surfaces. Reste à voir si ce positionnement marketing sera suffisant pour permettre à Michel et Augustin de faire du volume et de détrôner Nutella.

Mickaël de Talhouët

Actuailes n°127 - 10 février 2021